数字业务模式这个名称有一点名不符实。定义它们的不是数字技术，而是它们创造指数式价值增长的能力。比方说，音乐行业和视频行业之所以成功转型，不是因为他们成功地将模拟格式转换成数字格式。从索尼的迷你光碟（Minidisc）播放机，还有 Netflix 的 DVD 业务，便可见一斑。

　　若要创造指数式价值增长，首先就必须创造一种指数式心态。渐进式心态会着重于改善某个产品，而指数式心态则会专注于创造一个完全不一样的产品。渐进式心态会满足于10%增长，而指数式心态则会追求10倍增长。

　　在上个世纪，采用工业业务模式的企业会使用机器来制造递增的规模收益。数字业务模式则会使用网络效应来制造雷·库兹韦尔（Ray Kurzweil）所形容的“加速的规模收益”（accelerating returns to scale）。如图所示，关键的差异在于，工业模式是线性的，而数字模式则是指数式的。

　　关于设计指数式策略和组织的方法，已经有人形诸笔墨，但是我在这篇文章中想要着重的是创造一个指数式心态的方法。我跟多个客户合作过，并且从中发现，渐进式心态比起我们想象中更为根深蒂固。除非你有自觉，而且工作又勤奋，否则你最终制定的策略，虽然看起来像是数字策略（意即，它使用了数字技术），但发展方向却会完全不像数字策略（意即，它取得了加速回报）。

　　渐进式心态和指数式心态在业务历程的各个阶段（创始、增长、扩张）所扮演的角色，将会有所差异。

　　创始：愿景和不明确前景

　　在一个业务的创始阶段里，团队必须发展和完善他们的业务模式。“精益创业”（The Lean Startup）的方法，即测试、迭代、转型（test, iterate, and pivot），就是正确的做法。不过，你还需要有正确的思维。你处理业务时的思维是渐进式的还是指数式的呢？

　　渐进式心态会在现在和未来之间画一条直线。一个“良好”的渐进式业务计划，让你能够具体看出你将会如何向前发展。但是，指数式模式却是不呈直线的。它们像是马路上的一个拐弯处，让你无法看到拐弯处后面的情况，只是这里的曲线是往上走的。

　　要是不采取指数式心态，谷歌就不会创造“整理全世界的信息”那么有野心的愿景，Facebook 不会试着“让世界更开放，更有联系”，而 Airbnb 也不会“创造一个所有70亿人都可以属于任何地方的世界”。同样的，公共部门的一群创新组织正在试图达成“变革性规模”，借此解决全球的社会问题。

　　缅因州人有一个说法，就是“你从这里不可能走到那里”（You can’t get there from here”）。企业在创始阶段的时候，你必须意识到，一个指数式的策略，总是会带有固有的不明确性。你不可能知道曲线另一边的情况会是怎样的。你不可能在你的所在位置和目的地之间画一条直线。你不可能有一个按步骤的计划。指数式心态会让你平静地面对不明确前景，也会让你采取一个更有野心的愿景。

　　建造：勇气和耐心

　　这年头，许多公司都能成功地利用指数式心态通过创始阶段。尽管他们无法看清拐弯处，但是他们不但克服了公司的不明确前景 ，还毅然冒险，开始了自己的旅程。人们对颠覆的恐惧，以及对独角兽公司的妒忌，都可以是一股巨大的动力。然而，事情发生了。或者更确切地说，某些事情并没有发生。

　　请看看上面的图表。在建造阶段的第一部分，你看不到很大的变化。曲线只有在第二部分才开始转弯。这只不过是指数式变化的性质。事情必须先缓慢地发生，之后才会迅速地发生。假如这是我们唯一认识的世界，这其实不成问题。然而，我们一直以来就被灌输了一种渐进式心态。因此，我们忍不住就在指数式途径和渐进式途径之间进行比较。问题就这样产生了。

　　我们已经习惯用渐进的线性思维方式衡量进度。假如时间已经过了30%，那么我们会假设我们的旅程也应该是完成了30%。在现实生活中，当我们在前往某个目的地的时候，这种想法就会成立。但是，指数式模式并不是这样的。

　　凡是企业都会遇到一个我所谓的“期望隔阂”。在这种情况下，指数式策略最容易受到渐进式心态的破坏。这就是许多公司放弃指数式模式，转而采取渐进式模式的地方。

　　我在自己的工作当中时常看到这样的事以极小的规模发生。我所主办的工作坊都是利用指数式心态设计，以教导人们产生营销、文化和策略的新思维。工作坊进行到大概三分之一的时候，工作坊的领导者总是会说这样的话：“那么我们要到什么时候才行动呢？”原因是，他们还是在使用渐进式心态。时间虽然已经过了三分之一，但是他们前往目的地的旅程，似乎只完成了10%。事实上，大多数的进展会发生在曲线开始转弯的时候。无可避免的，到了活动结束的时候，同一群人会说，他们不敢相信我们在这么短的时间内完成了那么多的事。

　　在你的指数式业务历程当中，你要注意人们等成果等得最不耐烦的时候。在图表上，这就是渐进式途径和指数式途径之间的差距最大的时候。这个期望隔阂对公司的业务策略构成威胁，因为人们的急躁情绪可能会被反对派或怀疑论者所利用。他们会在这个时候说服利益相关者，从指数式策略转移到渐进式策略。你会再次“恢复视线”，并且看得到公司取得稳定进展，让你得以立即安下心来。然而，你也会因此而放弃了加速回报的可能性，也放弃了跟上顾客和竞争者的机会。指数式心态能帮助你有勇气坚持下去，同时帮助你有耐心引导你的业务顺利进行。

　　增长：灵活性和控制权

　　在第三阶段里，你已经克服了公司开始时的不明确前景，也克服了第二阶段的急躁情绪，而如今你已经稳稳地“跟上了步伐”。公司此时的增长速度让你忙得不可开交。这个时候的渐进式心态，就是放慢速度，控制局势。然而，这将是大错特错。若要维持业务的加速回报，你就必须改变心态，以不同的方式调动和管理你的资源。

　　渐进式心态会假设，要增加产出，就要增加投入。因此，当公司的增长开始加速的时候，团队就会开始根据增长而按照比例寻找更多资源。不过，公司聘请太多人，或是取得太多资源，可能会导致增长背后的动力“泛滥成灾”。你需要有一个指数式心态，才能知道如何使用一倍的投入来创造额外十倍的产出。

　　你也必须应用指数式心态来管理你所拥有的资源。管理的渐进式心态，就像是在将骨牌排成一条线。一切事物都需要高度协调，还需要积极监督，才能一步一步取得进展。指数式心态则是像这个利用乒乓球的示范一样。所有的事物都是在同时发生，但人们的注意力是放在参与者之间的互动上面。

　　我曾经在另一篇文章中写道，有一个方法可以让人们放手而不放弃控制权。在指数式心态中，经理不是在控制人，而是在控制原则。使用原则来指导决策过程，将会赋予团队权力，作出符合公司使命的一致性决策。然而，大多数领导者已经习惯自己作决定，而不是赋予别人权力作决定。人们因为失去控制权而感受到的焦虑情绪，可能会使公司脱离指数式途径，回到渐进式途径。指数式心态能使产出增长的速度比投入的速度变得更快，也能给团队赋予权力，实现一致性和自主性。

　　总的来说，数字业务模式需要人们从渐进式思维转移到指数式思维。开始时，若要引导公司走向未知的未来，公司就需要有愿景，而且也要愿意冒险。在创业初期，公司即使是在看不到具体成果的情况下，也需要勇气和耐心，才能打好基础，取得增长。当公司成功增长时，公司就要赋权他人，同时也要放手而不放弃控制权，才能让公司更具灵活性。在所有阶段当中，公司所面临的挑战，就是“忘掉”熟悉的思维，拥抱新颖的思维。不过，当人们从渐进式心态转到指数式心态的时候，真正创新的机会，才会随之而来。

　　马克·本捷克（Mark Bonchek）是 Shift Thinking 的创始人兼 CEO（Chief Epiphany Officer，首席领悟官）。他与领导者和组织合作，帮助他们为数字时代改造他们的思维。请订阅 Shift 的电子通讯，同时在 Twitter 上追随马克（@MarkBonchek）。